O sucesso comercial e competitivo na indústria do desporto profissional obriga à quebra de fronteiras. Todas as ligas investem nos mercados estrangeiros. Todas? Não, a portuguesa está agora a começar.
A diretora executiva coordenadora da Liga Portugal, Sónia Carneiro, pôs o dedo na ferida no passado domingo, em O JOGO: "Um Portugal futebolístico que tem projeção internacional inquestionável, sendo uniformemente apontado como exemplo de um país modesto em recursos (...), que logra impor-se a seleções e campeonatos muito melhor apetrechados. O que convoca a questão embaraçosa do atraso das suas competições e da própria Liga Portugal na disputa pela atenção do público mundial".
"Internacionalizar sem FC Porto, Benfica e Sporting tenderá a não gerar um produto atrativo"
A dirigente reafirmava a necessidade de internacionalização da I Liga. Mas importa recordar que, apesar de reconhecida a responsabilidade do organismo nessa promoção além-fronteiras, a portuguesa continua a ser uma das duas únicas ligas na Europa - a outra é a do Chipre - que não tem os direitos televisivos centralizados e, por isso, não os pode comercializar além-fronteiras.
Ao contrário, a Liga inglesa, no final da última época, distribuiu pelos 20 clubes da Premier League cerca de 1,3 mil milhões de euros resultantes apenas da comercialização dos seus jogos além-fronteiras. À LaLiga (Espanha), comercialização idêntica rendeu 700 milhões de euros em 2018/19.
E por que é vital a internacionalização de uma liga desportiva? Por muitos motivos, mas podemos sintetizar assim: receitas diretas, nomeadamente através da venda dos direitos audiovisuais das competições, e indiretas, principalmente pela valorização económico-financeira dos passes dos atletas profissionais.
E como se internacionaliza uma liga? Sendo muito sintéticos, através de campanhas físicas e digitais personalizadas para cada território estrangeiro, ativações direcionadas com parceiros e patrocinadores, antigos jogadores na pele de embaixadores das ligas nos seus países de origem, muita inovação e tecnologia adaptadas às transmissões dos jogos, posicionamentos nas redes sociais usando a língua de cada nação onde são ativados os perfis digitais...
Tudo são práticas similares entre as principais ligas profissionais do Mundo, seja qual for a modalidade, diversificadas em termos de criatividade e conteúdos, dependendo ainda - e muito! - das dimensões financeiras de cada liga (alguns exemplos abaixo).
Sobre o assunto, O JOGO ouviu Miguel Farinha, "partner" da consultora internacional EY e responsável pelo "Anuário do Futebol Profissional em Portugal": "Uma liga competitiva e com futebol de elevada qualidade tem o potencial de gerar um alargamento da base de adeptos, o que permite obter um maior sucesso do ponto de vista das receitas comerciais. O aumento das receitas, juntamente com uma distribuição pró-equitativa, permite aumentar a capacidade de investimento dos clubes e, dessa forma, melhorar e elevar a qualidade do desporto".
Segundo o consultor, um processo de internacionalização deve seguir "um conjunto de etapas que se autoalimentem ao longo do tempo: promoção da competitividade e qualidade do futebol; conversão do interesse dos adeptos em resultados comerciais e crescimento sustentável; distribuição pró-equitativa dos recursos, assegurando que os clubes de todos os escalões têm capacidade para investir em talento e infraestruturas e, assim, melhorar a sua competitividade".
Há, no entanto, um fator vital: "Transversal a esse círculo virtuoso encontra-se a comercialização centralizada dos direitos audiovisuais internacionais, um eixo essencial para aumentar o retorno comercial e a competitividade dos clubes. Na LaLiga, os direitos audiovisuais internacionais representam cerca de 44% do valor total, enquanto na Premier League esse valor é de cerca de 39%".
"Uma liga competitiva e com futebol de elevada qualidade tem o potencial de gerar um alargamento da base de adeptos"
Mesmo "condenada" a internacionalizar-se sem ser dona do produto que promove, a Liga portuguesa tem algumas iniciativas visíveis nesse sentido, nomeadamente a Copa Ibérica (duas edições), torneio entre equipas lusas e espanholas, ao abrigo do memorando de entendimento com a LaLiga, recentemente renovado até 2023.
O caminho a fazer na liga portuguesa
Como internacionalizar a I Liga sem direitos de TV centralizados? Miguel farinha responde: "Embora os contratos com maior valor só terminem entre 2026 e 2028, a grande maioria termina até 2023, pelo que a Liga Portugal pode iniciar negociações com os clubes para os mercados internacionais. Mas o início da internacionalização sem a inclusão de clubes como FC Porto, Benfica e Sporting tenderá a não gerar um produto atrativo para o público internacional. Um caminho possível é a Liga Portugal procurar parceria com a Sport TV e outros operadores para aumentar a valorização nos mercados internacionais. Conforme anunciado esta semana, Liga e Sport TV estão a discutir uma estratégia comum de internacionalização".
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Premier League (Inglaterra) - Mil milhões de lares
A Premier League - dados oficiais - chega a mais de mil milhões de agregados familiares em todo o mundo. Há já vários anos que detém o estatuto de principal exportadora de conteúdos audiovisuais do Reino Unido, tendo até produtora própria, que distribui conteúdos pelos operadores de cada país. A sua estratégia de internacionalização anda a reboque das transmissões, mas tem vida própria em dias de folga nos relvados.
A notoriedade da marca está relacionada com a grande competitividade e o monte de estrelas que brilha todas as semanas. É fortíssima na área digital, como é exemplo a Premier League Fantasy, jogada por 7,5 milhões de pessoas de todo o mundo. No terreno, mantém iniciativas junto das comunidades, como o projeto Premier Skills, que forma treinadores e árbitros. São apenas alguns exemplos.
LaLiga (Espanha) - A bater-se pela liderança
A gestão dos dois principais escalões tem sede em Madrid e passa por 85 escritórios em todo o mundo. Esta semana, acelerou processos na Ásia, ampliando o entendimento com a J League (Japão) até 2023 e renovou o acordo com o governo chinês, que implica projetos de formação e de prospeção liderados por treinadores espanhóis, tudo englobado num projeto denominado Mantianxing. Coreia do Sul e Austrália, assim como outros países do sudoeste asiático e Índia, estão sob procedimentos estratégicos, comerciais e de marketing.
Javier Tebas, que preside a LaLiga desde 2013, projetou a estratégia Global Network em 2016 com a intenção de fazer com que a principal competição espanhola se bata pela liderança do mercado, há muito entregue à Premier League. Eixos fundamentais: conteúdos audiovisuais com elevado recurso tecnológico, melhorando a experiência do telespectador; comunicação digital, com nota para uma app oficial recheada de conteúdos, que vão além do futebol profissional; presença continuada, em torneios ou através de embaixadores (antigas estrelas internacionais que atuaram em Espanha).
Bundesliga (Alemanha) - Diplomacia pelo mundo
Pável Pardo, antigo internacional mexicano, que brilhou no Estugarda entre 2006 e 2009, é um dos embaixadores da Bundesliga naquele país sul-americano. Em abril de 2019, ajudou a encher com cerca de duas mil pessoas, na Cidade do México, a ativação Bundesliga Experience. No mês anterior, Oliver Kahn, glória germânica do Bayern de Munique e da seleção, fez as delícias de muitas centenas de adeptos tailandeses, em idêntica iniciativa em Banguecoque.
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São dois pequenos exemplos da estratégia de internacionalização da liga alemã quanto à utilização de embaixadores para reforço e promoção da marca/competição. Peer Naubert, que dirige o marketing global da Bundesliga - subsidiária da DFL (Liga Alemã de Futebol) -, considera mesmo que o engajamento (engagement, no léxico de marketing) com adeptos ou potenciais adeptos está no topo da estratégia para manter em crescendo o valor da marca. De resto, as práticas são idênticas à concorrência inglesa e espanhola.
NBA (EUA) - Fenómeno sob a alçada de Stern
"A nossa imagem era rude", recordou à Time o jogador Alex English, referindo-se ao panorama que David Stern encontrou quando chegou a comissário da NBA, em 1984.
O antigo responsável máximo, falecido no primeiro dia deste ano, é tido como determinante na dimensão internacional que a liga norte-americana ganhou a partir dos anos 80, mudando-lhe por completo a reputação ao implementar o teto salarial para uma repartição mais igualitária das receitas, adotar uma política antidrogas ou até estabelecer um dress code para os jogadores.
A final da NBA deste ano, entre Lakers e Miami, foi seguida em 215 países ou territórios e narrada em 48 línguas
No campo, antes do "boom" do Dream Team em Barcelona"1992 e da lenda Michael Jordan, Stern capitalizou os duelos entre Magic Johnson e Larry Bird, ao mesmo tempo que ingressavam na liga nomes estrangeiros como o do Hakeem Olajuwon ou de Detlef Schrempf, fazendo despertar o interesse além-fronteiras. A última época do longo mandato de David Stern, em 2013/14, contou com 92 jogadores estrangeiros, número que cresceu com o sucessor Adam Silver (108 no início de 2019/20).
Os jogos fora do território norte-americano, na pré-época ou fase regular, passaram a prática comum. Fora dos EUA, a China é o mercado mais importante - estima-se que renda anualmente cerca de 421 milhões de euros -, de tal forma que se temeu pelas consequências do "tweet" do diretor-geral dos Houston Rockets, Daryl Morey, a apoiar protestos de Hong Kong...