O sucesso comercial e competitivo na indústria do desporto profissional obriga à quebra de fronteiras. Todas as ligas investem nos mercados estrangeiros. Todas? Não, a portuguesa está agora a começar.
A diretora executiva coordenadora da Liga Portugal, Sónia Carneiro, pôs o dedo na ferida no passado domingo, em O JOGO: "Um Portugal futebolístico que tem projeção internacional inquestionável, sendo uniformemente apontado como exemplo de um país modesto em recursos (...), que logra impor-se a seleções e campeonatos muito melhor apetrechados. O que convoca a questão embaraçosa do atraso das suas competições e da própria Liga Portugal na disputa pela atenção do público mundial".
A dirigente reafirmava a necessidade de internacionalização da I Liga. Mas importa recordar que, apesar de reconhecida a responsabilidade do organismo nessa promoção além-fronteiras, a portuguesa continua a ser uma das duas únicas ligas na Europa - a outra é a do Chipre - que não tem os direitos televisivos centralizados e, por isso, não os pode comercializar além-fronteiras.
Ao contrário, a Liga inglesa, no final da última época, distribuiu pelos 20 clubes da Premier League cerca de 1,3 mil milhões de euros resultantes apenas da comercialização dos seus jogos além-fronteiras. À LaLiga (Espanha), comercialização idêntica rendeu 700 milhões de euros em 2018/19.
E por que é vital a internacionalização de uma liga desportiva? Por muitos motivos, mas podemos sintetizar assim: receitas diretas, nomeadamente através da venda dos direitos audiovisuais das competições, e indiretas, principalmente pela valorização económico-financeira dos passes dos atletas profissionais.
E como se internacionaliza uma liga? Sendo muito sintéticos, através de campanhas físicas e digitais personalizadas para cada território estrangeiro, ativações direcionadas com parceiros e patrocinadores, antigos jogadores na pele de embaixadores das ligas nos seus países de origem, muita inovação e tecnologia adaptadas às transmissões dos jogos, posicionamentos nas redes sociais usando a língua de cada nação onde são ativados os perfis digitais...
Tudo são práticas similares entre as principais ligas profissionais do Mundo, seja qual for a modalidade, diversificadas em termos de criatividade e conteúdos, dependendo ainda - e muito! - das dimensões financeiras de cada liga (alguns exemplos abaixo).
Sobre o assunto, O JOGO ouviu Miguel Farinha, "partner" da consultora internacional EY e responsável pelo "Anuário do Futebol Profissional em Portugal": "Uma liga competitiva e com futebol de elevada qualidade tem o potencial de gerar um alargamento da base de adeptos, o que permite obter um maior sucesso do ponto de vista das receitas comerciais. O aumento das receitas, juntamente com uma distribuição pró-equitativa, permite aumentar a capacidade de investimento dos clubes e, dessa forma, melhorar e elevar a qualidade do desporto".
Segundo o consultor, um processo de internacionalização deve seguir "um conjunto de etapas que se autoalimentem ao longo do tempo: promoção da competitividade e qualidade do futebol; conversão do interesse dos adeptos em resultados comerciais e crescimento sustentável; distribuição pró-equitativa dos recursos, assegurando que os clubes de todos os escalões têm capacidade para investir em talento e infraestruturas e, assim, melhorar a sua competitividade".
Há, no entanto, um fator vital: "Transversal a esse círculo virtuoso encontra-se a comercialização centralizada dos direitos audiovisuais internacionais, um eixo essencial para aumentar o retorno comercial e a competitividade dos clubes. Na LaLiga, os direitos audiovisuais internacionais representam cerca de 44% do valor total, enquanto na Premier League esse valor é de cerca de 39%".
Mesmo "condenada" a internacionalizar-se sem ser dona do produto que promove, a Liga portuguesa tem algumas iniciativas visíveis nesse sentido, nomeadamente a Copa Ibérica (duas edições), torneio entre equipas lusas e espanholas, ao abrigo do memorando de entendimento com a LaLiga, recentemente renovado até 2023.
O caminho a fazer na liga portuguesa
Como internacionalizar a I Liga sem direitos de TV centralizados? Miguel farinha responde: "Embora os contratos com maior valor só terminem entre 2026 e 2028, a grande maioria termina até 2023, pelo que a Liga Portugal pode iniciar negociações com os clubes para os mercados internacionais. Mas o início da internacionalização sem a inclusão de clubes como FC Porto, Benfica e Sporting tenderá a não gerar um produto atrativo para o público internacional. Um caminho possível é a Liga Portugal procurar parceria com a Sport TV e outros operadores para aumentar a valorização nos mercados internacionais. Conforme anunciado esta semana, Liga e Sport TV estão a discutir uma estratégia comum de internacionalização".
Premier League (Inglaterra) - Mil milhões de lares
A Premier League - dados oficiais - chega a mais de mil milhões de agregados familiares em todo o mundo. Há já vários anos que detém o estatuto de principal exportadora de conteúdos audiovisuais do Reino Unido, tendo até produtora própria, que distribui conteúdos pelos operadores de cada país. A sua estratégia de internacionalização anda a reboque das transmissões, mas tem vida própria em dias de folga nos relvados.
A notoriedade da marca está relacionada com a grande competitividade e o monte de estrelas que brilha todas as semanas. É fortíssima na área digital, como é exemplo a Premier League Fantasy, jogada por 7,5 milhões de pessoas de todo o mundo. No terreno, mantém iniciativas junto das comunidades, como o projeto Premier Skills, que forma treinadores e árbitros. São apenas alguns exemplos.
LaLiga (Espanha) - A bater-se pela liderança
A gestão dos dois principais escalões tem sede em Madrid e passa por 85 escritórios em todo o mundo. Esta semana, acelerou processos na Ásia, ampliando o entendimento com a J League (Japão) até 2023 e renovou o acordo com o governo chinês, que implica projetos de formação e de prospeção liderados por treinadores espanhóis, tudo englobado num projeto denominado Mantianxing. Coreia do Sul e Austrália, assim como outros países do sudoeste asiático e Índia, estão sob procedimentos estratégicos, comerciais e de marketing.
Javier Tebas, que preside a LaLiga desde 2013, projetou a estratégia Global Network em 2016 com a intenção de fazer com que a principal competição espanhola se bata pela liderança do mercado, há muito entregue à Premier League. Eixos fundamentais: conteúdos audiovisuais com elevado recurso tecnológico, melhorando a experiência do telespectador; comunicação digital, com nota para uma app oficial recheada de conteúdos, que vão além do futebol profissional; presença continuada, em torneios ou através de embaixadores (antigas estrelas internacionais que atuaram em Espanha).
Bundesliga (Alemanha) - Diplomacia pelo mundo
Pável Pardo, antigo internacional mexicano, que brilhou no Estugarda entre 2006 e 2009, é um dos embaixadores da Bundesliga naquele país sul-americano. Em abril de 2019, ajudou a encher com cerca de duas mil pessoas, na Cidade do México, a ativação Bundesliga Experience. No mês anterior, Oliver Kahn, glória germânica do Bayern de Munique e da seleção, fez as delícias de muitas centenas de adeptos tailandeses, em idêntica iniciativa em Banguecoque.
São dois pequenos exemplos da estratégia de internacionalização da liga alemã quanto à utilização de embaixadores para reforço e promoção da marca/competição. Peer Naubert, que dirige o marketing global da Bundesliga - subsidiária da DFL (Liga Alemã de Futebol) -, considera mesmo que o engajamento (engagement, no léxico de marketing) com adeptos ou potenciais adeptos está no topo da estratégia para manter em crescendo o valor da marca. De resto, as práticas são idênticas à concorrência inglesa e espanhola.
NBA (EUA) - Fenómeno sob a alçada de Stern
"A nossa imagem era rude", recordou à Time o jogador Alex English, referindo-se ao panorama que David Stern encontrou quando chegou a comissário da NBA, em 1984.
O antigo responsável máximo, falecido no primeiro dia deste ano, é tido como determinante na dimensão internacional que a liga norte-americana ganhou a partir dos anos 80, mudando-lhe por completo a reputação ao implementar o teto salarial para uma repartição mais igualitária das receitas, adotar uma política antidrogas ou até estabelecer um dress code para os jogadores.
No campo, antes do "boom" do Dream Team em Barcelona"1992 e da lenda Michael Jordan, Stern capitalizou os duelos entre Magic Johnson e Larry Bird, ao mesmo tempo que ingressavam na liga nomes estrangeiros como o do Hakeem Olajuwon ou de Detlef Schrempf, fazendo despertar o interesse além-fronteiras. A última época do longo mandato de David Stern, em 2013/14, contou com 92 jogadores estrangeiros, número que cresceu com o sucessor Adam Silver (108 no início de 2019/20).
Os jogos fora do território norte-americano, na pré-época ou fase regular, passaram a prática comum. Fora dos EUA, a China é o mercado mais importante - estima-se que renda anualmente cerca de 421 milhões de euros -, de tal forma que se temeu pelas consequências do "tweet" do diretor-geral dos Houston Rockets, Daryl Morey, a apoiar protestos de Hong Kong...